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也談廣告的終極發(fā)展方向
作者：郭豐慶 時間：2007-3-8 字體：[大] [中] [小]
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一、幾個有趣而令人深省的廣告現(xiàn)象
讓我們先來感覺幾個有趣而又令人深省的廣告現(xiàn)象：
現(xiàn)象一、健力寶大手筆推出了新品第五季，邀請日本流行教主崎濱步作其形象代言人，有消息說：僅崎濱步那魅力四射、時尚個性的服裝一項(xiàng)，就花了六百萬日元。據(jù)說此廣告片拍攝耗資數(shù)百萬人民幣，是拍一部中型電影的制作成本。
現(xiàn)象二、陸毅代言飄影，陳德蓉代言拉芳，黎明代言采樂，謝霆鋒、張柏芝代言柏麗絲，景崗山、田震代言蒂花之秀……電視廣告黃金時段，洗發(fā)水牌子一個接一個，田震唱完是李玟跳舞，陸毅之后是陳德容，那么多明星幾乎都是清一色的甩頭發(fā)常規(guī)動作。
現(xiàn)象三、美女人，俊帥哥，極媚的眼神，還有一聲嬌滴滴的“我能跟你要電話嗎？”原來手機(jī)更是美女帥哥的所愛，迷死人不償命的美女帥哥拋來一個個甜得發(fā)膩的笑，明眸皓齒閃得讓你發(fā)昏，仔細(xì)一看，手機(jī)才是她們（他們）炫耀的武器。
對于現(xiàn)象一的感覺：每喝一瓶第五季果汁，要為崎濱步六百萬日元的衣服捐出多少錢，一輩子喝第五季果汁所做的貢獻(xiàn)，加起來也比不上巨星服飾的半只袖子；難道你沒有一種被騙的感覺嗎？對現(xiàn)象二的感覺：哇塞，所有的明星都有這么烏黑靚麗的頭發(fā)，所有的明星都只愛用一種牌子的洗發(fā)水。對現(xiàn)象三的感覺：“一妃紅塵美女笑，眾人皆知手機(jī)來�！币�?yàn)槲移�，所以有了某某手機(jī)，所以我更值得一炫。你要不要也來買一個喲！
二、廣告躑躅而行
回過神來想想，制造一個賣點(diǎn)，追求一個賣點(diǎn)，炒作一個賣點(diǎn)，對于追求商業(yè)利益的企業(yè)來說無可厚非，所以企業(yè)會不惜一擲千金，邀請大牌影視紅星來擔(dān)任形象代言人，美其名曰提高品牌的親和力，豐富品牌文化，加強(qiáng)品牌自身的競爭力。實(shí)質(zhì)無非利用群眾對偶象的崇拜心理營造出種種煽情與魔幻的魅力，取得自身經(jīng)濟(jì)利潤的最大化。
其實(shí)，愛美之心人皆有之。但是羊毛出在羊身上的道理誰都明白，任何一個消費(fèi)者都不是傻子，每喝一瓶水，你愿意為申奧捐出一分錢，但你會愿意為明星的六百萬服飾進(jìn)行捐贈嗎？也許你會說，你喜歡為我的偶象作任何事情。但是，由于廣告費(fèi)用激增，而平均攤?cè)氘a(chǎn)品成本，引起產(chǎn)品價格虛高，這是現(xiàn)在任何人都能看到的不爭事實(shí)。產(chǎn)品定價策略取決于市場上多種環(huán)境因素，但是廣告費(fèi)的分?jǐn)偨^對會計入產(chǎn)品單價。
追求品牌的個性化差異本沒有什么說的，但是一味營銷炒作、概念比拼、過度化形象代言，使得消費(fèi)者在一波又一波毫無理性的廣告知覺誘導(dǎo)中，變得迷惘，變得彷惶，變得不知所措。正如小時候聽到過的“狼來了”的故事，第一次是相信了，第二次還相信了，但是第三次狼真來的時候，還有人會相信嗎。美女見多了，帥哥看多了，我還能記住你究竟是“飄影”還是“采樂”。如此下去的廣告，品牌個性模糊，喪失了廣告最本質(zhì)的目的——彰顯品牌差異。這種由廣告擴(kuò)張造成的弊病，對于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來講，將成為企業(yè)從事品牌建設(shè)的致命硬傷，沒有人愿意相信一個缺失了起碼信用與個性的品牌。
市場出現(xiàn)了供大于求的情況，賣方時代向買方時代的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，造成了更大范圍、更大程度的市場競爭，這時需要以品牌來標(biāo)謗產(chǎn)品個性，需要用廣告來進(jìn)行個性塑造，需要個性化來指導(dǎo)營銷。于是廣告的作用在市場經(jīng)濟(jì)條件下就突現(xiàn)出來。但廣告過度傳播，又引發(fā)了視覺感知的泛濫，因此對于廣告的創(chuàng)意、制作、宣傳商家不斷追求升級，聘請明星代言、高科技動畫特技、高頻次視覺轟炸，想以廣告本身制作和傳播成本不斷攀升為代價，希望自己的產(chǎn)品能夠在廣告泛濫的時代，因其表現(xiàn)形式，表現(xiàn)手法或表現(xiàn)內(nèi)容等等能脫穎而出，成為消費(fèi)者追逐的眼球，結(jié)果卻往往差強(qiáng)人意。我們必須承認(rèn)，由于形象代言，由于廣告轟炸，或才說是專門的營銷炒作，短時期內(nèi)有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，有利于培養(yǎng)短期人氣指數(shù)，拉動產(chǎn)品消費(fèi)，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量，增加一定程度上的廠商利潤。這種模式究竟會為培植品牌美譽(yù)度和忠誠度發(fā)揮多大作用。大衛(wèi)·奧格威有一句名言：“每個廣告都不得是對某一品牌形象的長期投資”，以巨額代價進(jìn)行商業(yè)包裝炒作其本身就缺失了商業(yè)起碼的誠信原則�！�
除去產(chǎn)品成本之外的高附加額，造成營銷成本激增，最后消費(fèi)者又要來買單。這一過程使得消費(fèi)者從產(chǎn)品本身獲得的實(shí)際使用價值和獲取產(chǎn)品所需要付出的貨幣價值之間的差額不斷擴(kuò)大，使得產(chǎn)品本身價格與價值相背離，違背了價值規(guī)律的基本曲線。試想以單純廣告形式累積的高額產(chǎn)品附加值，如果沒有核心的品牌精神內(nèi)核支撐，而僅是美女帥哥的誘惑，營銷概念的包裝，又怎能長久的樹立品牌應(yīng)該具備的獨(dú)到形象、美譽(yù)度及人們本身對品牌的信任度！
市場經(jīng)濟(jì)不是“酒香不怕巷子深”的時代，一方面，由于市場競爭的進(jìn)一步加劇，需要廣告來支撐擴(kuò)大品牌知名度和認(rèn)知，另一方面由于廣告本身的過度傳播及虛假的概念營銷頻頻亮相炒作，由此引發(fā)整體市場信用危機(jī)，導(dǎo)致消費(fèi)者對廣告的反感、懷疑、排斥、抗拒，進(jìn)而造成廣告影響力的弱化，而媒體廣告報價成天文數(shù)字上升，企業(yè)的廣告預(yù)算費(fèi)用呈成天文數(shù)字般的追加，廣告效果卻越來越差，最終形成了惡性循環(huán)的怪圈。處于市場競爭與消費(fèi)者懷疑夾縫中生存的廣告，如何才能找到關(guān)于自身發(fā)展的平衡點(diǎn)，如何才能在自身的發(fā)展中不至于迷失方向？
廣告躑躅而行，一方面必須承擔(dān)其與生俱來的商業(yè)使命，另一方面又不能過度造成產(chǎn)品實(shí)際價值和標(biāo)謗價格的背離。廣告作為產(chǎn)品營銷的一種推動力，如果最終發(fā)展充當(dāng)了自身的掘墓人，實(shí)在是一種悲哀。
三、廣告的終極發(fā)展趨勢
理性消費(fèi)者總是尋找在最低價格上買到最大滿足個人效用的東西。這是永恒不變的經(jīng)濟(jì)學(xué)真理。由于技術(shù)的發(fā)展和飛躍，使得一些產(chǎn)品的質(zhì)量都是已經(jīng)沒有什么質(zhì)的差別。洗衣粉，不管誰造的，洗出來的衣物都是干凈潔白；洗發(fā)水不論是那家的，都是要把頭發(fā)洗得干凈更亮澤。
現(xiàn)在的美國已經(jīng)出現(xiàn)了一種趨勢：很多大的終端零售商（比如沃爾瑪、普爾馬斯特等等）都專設(shè)了有龐大的本店品牌產(chǎn)品線：由日化到食品，從電池到阿斯匹林藥片都做，由于沒有或少有品牌自身宣傳的費(fèi)用，價格平均比其它品牌要低到20-50%。但在這背后零售商自身的品牌美譽(yù)度成了產(chǎn)品保證值得信賴的基礎(chǔ)，又有各種政府和消費(fèi)者監(jiān)督機(jī)構(gòu)做了監(jiān)督保證。這樣實(shí)惠品牌當(dāng)然受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。
其實(shí)這種品牌消費(fèi)的理性回歸，一方面是消費(fèi)者消費(fèi)行為的理性成熟，另一方面來講，則是品牌本身歷程的返樸歸真。這種返樸歸真的認(rèn)知，并不是說廣告不做了，宣傳取消了。而是廣告形式更深層次升華，從企業(yè)主觀意志的自夸自吹走向企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動，企業(yè)在傳播時更注重于一種貫穿理念的文化指導(dǎo)消費(fèi)，通過會員制，通過會刊，通過對消費(fèi)者意見的收集處理等種種形式，建立品牌與消費(fèi)者直接的溝通交流，形成更深層次對消費(fèi)者需求的把握，真正做到一對一的營銷。這種廣告策略，可以說是一種“取之于民，又用之民”的上策，是更加成熟也更受歡迎的攻心營銷戰(zhàn)。
廣告發(fā)展終極方向其實(shí)是趨于品牌和消費(fèi)者的互動溝通，廣告?zhèn)鞑?yīng)從企業(yè)說顧客聽的階段提升到一起感覺一起分享的層次，而廣告費(fèi)用的產(chǎn)生也才能夠被消費(fèi)者認(rèn)同。
當(dāng)今社會，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)在更廣闊的范圍內(nèi)影響著人們的生活，使得遠(yuǎn)距離的溝通和交流更加成為可能。而這種影響也已從初期對人們生活質(zhì)量的改觀提升到帶動行業(yè)發(fā)展的新高度，同時也給廣告的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。有效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用完全可以使品牌和消費(fèi)者之間的溝通變得更加快捷，也變得更有可能，互動也不再只是局限于一定地域范疇內(nèi)，而是通過E—mail，通過網(wǎng)站俱樂部等等縱向延伸到更深更寬的層次，從而也將給傳統(tǒng)廣告注入嶄新的生命力，找到新的前行方向。
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